Когда скидки - хорошее решение для таргетированной рекламы

Когда скидки - хорошее решение для таргетированной рекламы

Если вы обратите внимание на рекламу в Инстаграм, то заметите, что главным инструментом привлечения вашего внимания в объявлении является скидка. Часто это формат скидка + дедлайн: “только сегодня -10% на новую коллекцию”, иногда просто необъяснимая выгода.

Всегда ли этот прием хорош? Всегда ли он работает? Конечно нет.

Скидка, или выгодная цена, – один из способов дифференциации, т.е. “отделения от других” вашего товара на рынке. Но таких способов, которые помогают сделать ваш товар в глазах покупателя более желанным, множество.

Например, вы можете дифференцироваться:

  • с помощью уникальных свой своего продукта, которые максимально закрывают потребности вашей ЦА;
  • с помощью дополнительных, “улучшающих” свойств своего продукта (прим.: то же молоко, но обогащённое кальцием);
  • с помощью специализации под более узкий сегмент ЦА (прим.: то же молоко, но в экологически безопасной упаковке);
  • с помощью особой системы лояльности и т.д.

Так когда же скидку использовать можно и это принесет пользу? Скидка, как стимул к конверсионному действию – покупке, заявке, клику, хорошо только тогда, когда именно она может стать решающим фактором в выборе между вами и вашим конкурентом.

Второй вариант: скидка хороша тогда, когда вам нужно охватить менее платежеспособный сегмент. Например, людей из регионов с более низкой покупательной способностью. Цена в этом случае снова является главным фактором, отталкиваясь от которого потребитель решит – купить этот товар или не покупать его вообще ни у кого.

Во всех остальных случаях скидка способна сыграть только медвежью услугу – привлечь покупателей, которому ваши товары не по карману и LTV которых может не хватить для покрытия расходов на привлечение.

Приведем пример

Вы продаете письменные столы для детей. Можно ли тут применить скидку как триггер? Такая покупка не является быстрой для потребителя, не является регулярной. Тот факт, что стол выбирают именно для ребенка, очень важен. Например, если у него есть специальная подножка, благодаря которой спина ребенка будет оставаться ровной и здоровой, то многие родители согласятся доплатить. Этот способ дифференциации – по уникальному признаку. Скидкой, конечно, покупатели пользоваться будут, но, скорее всего, выберут ваш товар не из-за нее, а из-за гарантии здоровья. Получается, что скидку вы могли и не давать. Второй момент – если ваш товар выбирают из-за его уникального свойства (подножка для здоровой спины), то в рекламе важно в первую очередь рассказывать о нем, а не о цене.

Пример из нашей практики

Заказчик обратился с просьбой повысить качество заявок. Цена за заявку при работе с предыдущим заказчиком его более чем устраивала, но заявки не конвертировались в продажу. Заказчик был согласен на удорожание цены заявки в 2,5 раза, если это способствует качеству.

Этапы, которые проходит потенциальный клиент от первого касания с продуктом до покупки, выглядят так

  1. Реклама
  2. Лендинг с формой записи на бесплатное пробное занятие (пользователь должен оставить номер телефона)
  3. Запись на пробное занятие через менеджера
  4. Бесплатное пробное занятие
  5. Оплата пакета занятий (в конце бесплатного урока или с возвращением на сайт)

Мы провели анализ рекламной кампании и поняли, что основным триггером в рекламе является призыв получить бесплатное занятие. Преимущество продукта указано, но стоит не на переднем плане и подано скорее в качестве “дожима”.

Наше решение: убрать упоминание о бесплатном занятии вообще, использовать нативные графические элементы, рассказывать о впечатлениях. Таким образом мы исключили тех, кто хорошо реагирует на слово “бесплатно” и оставили лишь тех, кто заинтересуется результатом, который даст продукт.

Бесплатное занятие никуда не делось, но отошло на второй план и теперь уже оно стало играть роль “добивалы”. Если раньше процесс привлечения покупателя выглядел как: предложение “бесплатного” – раскрытие преимуществ и знакомство с продуктом – призыв к действию, то теперь схема стала такой: раскрытие болей и прогрев – раскрытие преимуществ и знакомство с продуктом – предложение “бесплатного” – призыв к действию.

Что мы получили в результате

Цена заявки в первый месяц тестирования увеличилась в 2 раза – со 140 рублей, до 280. Конверсия также выросла, что вполне устроило заказчика.

На второй месяц работы было принято решение подключить новые регионы – цена заявки составила 60 рублей, но конверсия была настолько низкой, что он рекламы в этих регионах решили отказаться совсем.

Далее мы поставили цель снизить цену заявки до 200 рублей без потери качества этих заявок. С помощью корректировки аудиторий и ставок нам удалось добиться этого результата в следующий месяц работы.

Сейчас, в “несезон”, стоимость заявки составляет 230 руб. со средним чеком 8 580 руб. Загруженность сотрудников нашего заказчика 100%, чему мы очень рады и продолжаем поддерживать результаты рекламной кампании на этом уровне.