Интересная классификация покупателей по уровню дохода

Интересная классификация покупателей по уровню дохода

Сегментирование в маркетинге – вещь не просто полезная, а крайне обязательная. Без разделения аудитории на сегменты предприниматели тратили бы в разы больше денег на привлечение покупателей, а зарабатывали бы в разы меньше.

Предположим, вы продаете кофе по 80 рублей. Наливаете его в простой белый стаканчик без логотипа, не тратите много денег на раскрутку бренда, точка продажи – окошко на коричневой стене. 

Будут ли люди с низким и средним достатком покупать кофе у вас? Первое, что приходит на ум – да, конечно! Ведь 80 рублей – посильная плата даже для людей с низким достатком. 

Но что ответили бы нам маркетологи-исследователи, которые несколько лет изучали поведение покупателей с разным достатком? Давайте посмотрим на классификацию, которую они разработали и после сделаем выводы.

Классификация покупателей по уровню достатка выглядит так:

1.Люди с низким достатком. 

К ним относятся те, чей доход позволяет закрывать только базовые потребности, так сказать “зарабатывают на еду”. Их траты это еда, коммунальные услуги, транспорт, необходима одежда.

Обычно такая категория покупателей тратит весь свой заработок в период до следующей зарплаты, но денег на создание подушки безопасности или приобретение чего-то “для души” у них не остается.

Будут ли они покупать кофе по низкой цене? Вероятнее всего да, но только тогда, когда это будет сопряжено с закрытием базовой потребности: нужно согреться зимой, а дешевле варианта рядом нет и до дома далеко, сильно хочется есть и пить, а дешевле варианта рядом нет и т.д.

Коррелирует ли отказ от кофе с разумной тратой денег для этой категории? Иногда да, а иногда нет (чаще – нет). В любом случае даже если вы им предложите очень низкую цену, но товар не будет закрывать базовую потребность, покупка скорее всего не состоится.

Кому нужна такая аудитория? Тем, чей товар действительно необходим и главные ценность в нем – удовлетворение базовой потребности + низкая цена.

Примеры:

  • продукты питания из стандартной корзины: хлеб, яйца, шоколад, молоко и т.д.
  • Практичные вещи в сезон и по случаю: женские сапоги, детская одежда, школьные принадлежности, бытовая химия и т.п
  • Крупная бытовая техника no-name, с условием предложения ее тогда, когда старая сломалась: холодильник, стиральная машина, телевизор, плита, но не посудомоечная машина и робот-пылесос

2. Люди с низким достатком и айфоном 

К этой категории исследователи отнесли тех, кто зарабатывает “на еду” и еще немного сверху. Небольшого излишка им хватает на то, чтобы платить кредиты, рассрочки, копить на покупку определенной вещи.

Важно то, что небольшой излишек эта категория тратит на то, что (условно говоря) можно потрогать или потрогать и показать: телефон, автомобиль, одежда. То, что можно потрогать и нельзя показать, например робот-пылесос, приобретается гораздо реже.  Как вы могли догадаться, большинство этих вещей, приобретаются в кредит или рассрочку.

Будут ли люди этой категории покупать кофе? Да, но скорее тот, что можно сфотографировать в Инстаграм, т.е. показать. Если выбор будет стоять между вашим кофе и старбакс, то старбакс будет в приоритете (хоть это и неразумно). Если старбакс по близости нет, то ваш кофе тоже может быть куплен (а может и не куплен).

Кому стоит обратить внимание на эту аудиторию? Тем, чей товар покупается на долгосрочный период + может быть взять в кредит + может демонстрировать статус владельца, но не требовать дополнительных затрат на содержание.

Примеры:

  • Продукты Apple последней и предпоследней модели по цене ниже, чем у конкурентов или подержанные
  • Часы и аксессуары популярных марок по цене чуть выше среднего
  • Автомобили, не требующие больших затрат на содержание (хотя могут требовать немалых затрат на покупку)
  • Популярные заведения города, посещение которых считается престижным, со средним чеком

Отпуск тоже можно оформить в кредит, но если вы решитесь предлагать путевку этой категории, то делайте ставку на недорогие популярные направления по системе “всё включено” (покупка не должна требовать дополнительных средств в процессе пользования). Например, путевка в Таиланд или Тунис в рассрочку может оказаться желаннее, чем путевка в Анапу без рассрочки (не в условиях отсутствия пандемии и ограничений, конечно). Также учтите частоту таких покупок – раз в год или реже.

3. Люди со среднем достатком

К этой категории отнесли тех, кто зарабатывает “на еду” (см. п. 1) и еще достаточно. Флагманского смартфона или крутого автомобиля здесь может не быть, так как верх берет более рациональное распределение средств: не последней модели, но хороший телефон и регулярный хороший отпуск, например.

Будут ли представители это категории покупать кофе за 80 рублей? Да, если он достаточно хорош. Если низкая цена означает низкое качество, то покупка, не состоится, ведь кофе в стаканчике должен приносить еще и удовольствие. При условии низкой цены и низкого качества эта категория скорее предпочтет немного переплатить, но получить хороший продукт.

Кому нужно обратить внимание на эту аудиторию? Тем, кто предлагает товары и услуги средней или чуть выше средней стоимости, качество которых соответствует этой цене. Такая аудитория, скорее всего, не станет переплачивать за мишуру, но и слишком дешевая стоимость их отпугнет – она может говорить о низком качестве.

Примеры:

  • Услуги хорошего качества по средней или чуть выше среднего цене, которые повышают комфорт и качество жизни: такси, парикмахерские, салоны красоты, мед. услуги, спортзалы
  • Услуги и товары по средней или чуть выше среднего цене, которые дарят впечатления и эмоции, сохраняют память: фотографы, организаторы мероприятий, турфирмы и т.п.
  • Вкусные или полезные и вкусные продукты: фермерская продукция, товары с пометкой “эко”

4. Люди с высоким достатком

Категория покупателей, которой недостаточно получить хороший продукт. Ей нужны повышенный комфорт, сервис и общая подача. Например, просто хорошего массажа будет недостаточно. Массаж должен проходить в красивом атмосферном кабинете, с красивой музыкой, аромасвечами, на дорогой кушетке, а после процедура такого клиента нужно укутать в мягкий халат из египетского хлопка и предложить гималайский расслабляющий чай, заваренный по особой технологии.

Эту категорию отличает не столько наличие дорогих в покупке вещей, сколько уровень повседневной жизни. Например, автомобиль представителя этой категории не только стоит дорого, но и дорогой в обслуживании. 

Важно то, что если вы предоставляете продукт хорошего качества, но вашего имени никто не знает и продукт не окутан т.н. “социальными доказательствами”, то вы, скорее всего, проиграете конкурентную гонку.

Будут ли такие покупатели пить кофе за 80 рублей? Скорее нет, если его не пьет кто-то из популярных в их кругах людей, он не имеет нескольких сертификатов качества и не обернуть в особую интересную концепцию.

Кому стоит обратить внимание на эту категорию? Тех, кто продает не просто товар или услугу, а продукт с определенной репутацией на рынке, получающий отзывы и лояльность со стороны значимых персон – селебрити и лидеров мнений.

Примеры:

  • Товары и услуги класса “премиум” и “люкс”
  • Компании, которые еще не известны, но в их портфолио уже есть примеры работ с популярными людьми, компаниями и брендами
  • Товары и услуги, основное конкурентное преимущество которых в упаковке, концепции, подаче и уровне взаимодействия с покупателем

__________________________________________________________________

В завершении нужно сказать о том, что мы не считаем эту классификацию исчерпывающей. Возможно, ее лучше было бы назвать “классификация покупателей по уровню подхода к распределению дохода”, а не “уровню достатка”. Но, в то же время, она является достаточно удобной для старта сегментации аудитории и для тех, кто находится на этапе разработки политики позиционирования.

Если вам сложно определить, кто является вашим целевым покупателем, или нужна детальная сегментация – напишите нам, мы поможем разобраться 🙂